martes, 2 de octubre de 2007

La interpretación por analogía (Capítulo 4)

Uno de los métodos posibles de interpretación es la analogía, la comparación o relación entre dos conceptos, o fenómenos, para explicar la naturaleza de uno de ellos en relación a su semejanza: el tigre es análogo a un gato, pero feroz y carnicero.

A continuación algunas premisas que pueden ser útiles para interpretar el comportamiento comunicacional y de mercadeo de los políticos:

Premisa 1: Las estrategias comunicacionales son un medio de posicionamiento en la "mente social" de componentes culturales como creencias, criterios de verdad, criterios de evaluación, actitudes, guiones y representaciones sociales* que, como las cartas de un naipe en una partida de poker, adquieren un valor situacional o de pertinencia, que es relativo al contexto estratégico de cada uno, es decir, al juego que se tiene en la mano, y un valor de impacto, que es relativo al valor en juego, a lo que se está jugando en la "partida"**.

Premisa 2: Las estrategias comunicacionales son también un medio para posicionar marcas, cualidades y ventajas de bienes y servicios que se transan en el mercado. Entre esos "bienes y servicios" hoy se encuentran los políticos.

Premisa 3: Así, puede concebirse la política como un campo de competencia -y en ese sentido un mercado- en el que finalmente la rentabilidad para un político individual o para un partido o coalición es en votos que en última instancia se transmutarán en poder. El volumen de votos que un candidato obtenga dependerá del posicionamiento de los componentes culturales que le son funcionales y del posicionamiento de su marca individual (no pocas veces más importante que la marca individual es la del partido, tendencia, vertiente o apellido a cuya sombra se arrima).

Premisa 4: Entre varios candidatos interesará la diferenciación (para que no dé lo mismo votar por uno que por otro, como si fueran productos estandarizados).

Premisa 5: La diferenciación puede ser de marca (hay apellidos políticos que equivalen a la Coca-Cola en el paralelo mercado de las gaseosas), es decir, son conocidos como políticos y por ese solo hecho acumulan votos. En Chile, hay apellidos-marca como Frei, Aylwin, Alessandri, Allende, Girardi, etc. que garantizan votos por ese sólo concepto. Y que constituyen árboles a los cuales arrimarse (de allí que los candidatos menores se saquen fotos publicitarias a su lado, como acólitos con su cura).

Premisa 6: También la diferenciación se da por el prestigio, que a la marca le añade el plus de asociarse a cualidades positivas que socialmente se le atribuyen. Bernardo Leighton o Clotario Blest en Chile son más que marca hombres de prestigio. Nadie duda de su calidad humana y valórica.

Premisa 7: Tan importante es la rentabilidad en votos-poder que el costo de las campañas políticas es de decenas, cientos y hasta miles de millones de pesos.

Así podemos interpretar el comportamiento de un político, o de la llamada "clase política" (que más semeja una "casta" política) si lo situamos en un mercado y lo consideramos un bien (aunque a veces suene contradictorio) que allí se transa.

La analogía sería entonces "el campo de competencia política" es semejante a un "mercado" (y por lo tanto operarían en ese campo propiedades y leyes propias del mercado). Y también: el político es semejante a un "bien transable", inclusive revestido por una "marca". Valen entonces para los políticos las estrategias comunicacionales y de mercadeo que se usan con cualquier producto.

Así, una forma de interpretación por analogía es construir una o dos premisas o supuestos, buscar las semejanzas con el objeto de nuestro análisis (diríamos, con "los datos") y sacar una conclusión.

Supongamos entonces que los datos muestran que un político cualquiera inició una campaña de visitas puerta a puerta en la comuna equis para consultar personalmente a cada familia sobre sus principales problemas cotidianos. Simultáneamente (contexto) está por abrirse un período electoral para nuevos concejales y alcaldes. Visto lo anterior con el método analógico podemos concluir que dicho político "se está candidateando", es decir, está en campaña propagandística para mostrar a las familias que es un "bien" con cualidades positivas, como su cercanía con las familias y su preocupación por sus problemas del día a día.




Notas:
* Cfr. Teun A. van Dijk, Ideología
**
En relación con los valores situacional y en juego de la información, Cfr. Robert Escarpit, Teoría de la Información y Práctica Política.

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